湖州市双林镇镇西小学
您现在的位置:湖州市双林镇镇西小学 > 阳光食堂 >

一个草根酸菜鱼品牌的升级范本,品牌升级后的

有家酸菜鱼凭借着高标准化的“一鱼两吃”和“活鱼现杀”,占据苏州地区酸菜鱼头部位置。但和很多草根品牌一样,11张桌子街边店起家的有家,“低端”、“廉价”、“平民化”的标签,也桎梏着其发展。

想再上一个台阶,只有进行品牌升级,而在探索中,有家慢慢发现,品牌升级不仅是硬件、视觉输出,还要搭配软件升级,让管理、人力跟上品牌的发展速度。在升级进行一年后,有家品牌升级的门店业绩增长了20%。

实木大方桌、普通的椅子,复古的吊灯,稍显昏暗的灯光,有些打滑的地板,但是几乎桌桌是人,人声鼎沸。这恐怕正是有家酸菜鱼整个品牌发展到今天的真实写照:生意火爆,但品牌形象已经跟不上品牌扩张的需要。

2013年有家酸菜鱼从11张桌子的街边店起家,因为活鱼现杀、口味好,以及加入还在发展期的团购,一时间吸引了大量顾客,加上董事长张小平豪放的开店策略,第一年就开出8家店。到2019年,有家在江浙沪、深圳等地共有60多家门店,年营收近3亿元。(有家发展情况请移步红餐网专访:有家高端访谈链接)

虽然有家的人气和门店数量都在逐年增加,但相较于自己的对手,以及市面上其他新餐饮品牌,有家的品牌建设明显落后了一步。

作为一个成立6年的餐饮品牌,“低端”、“廉价”、“平民化”,已经成为有家的标签深入人心,加上有家各门店的装修、空间、物料等版块都没有统一的体系,这些桎梏着有家向外拓展的步伐。

好在,有家认识到了自己的问题,2018年启动了品牌升级计划。短短一年时间,有家进行了品牌升级的门店,业绩都上涨了20%,有家CEO伍俊杰说,之后会将品牌升级推行到全部门店。

做品牌升级的餐企不少,有的逆市上扬,有的却是钱打了水漂,有家是如何在短时间内做到的呢?

01 视觉升级,打造江南风韵 

一直说品牌,什么是品牌?产品、空间、服务,都是组成品牌的要素,而作为直接与消费者接触的餐饮业,视觉输出一定是品牌和消费者关联的第一步。有家的品牌升级正是从视觉输出开始的。

按有家董事长张小平的话说就是:“以前只要觉得不好,我们就一直改,所以我们每个门店的装修风格可能会有很大差异。”张小平说,在短期内这是个性,是合理性探索,但从一个连锁品牌长远来说,便不合适了。于是,有家开始在视觉上做统一的修改升级。

·整体风格:  水墨江南  

在经过6年探索后,有家也清楚了自己的客群,以及他们的喜好,在品牌升级之时,有家确定了自己新的核心定位,即“聚餐场景”。

有家是苏州本土品牌,从最底层的群众中来,而苏州作为中国历史文化名城,人们对于文化传承、氛围的感知非常强烈,有着独有的要求,即使年轻人也对古典文化有着不一样的感情。

于是,有家进一步确定了自己门店统一的装修风格——水墨江南。以墨绿为主要色调,搭配黑色、深棕色的线条框栏,置身其中,让人感觉平和又不过于清冷。

而且,为了体现“聚餐”的特点,以及有家原有的核心文化团圆文化,在各种视觉输出中,强调了圆形的运用,比如圆形的门、窗扇等,这也符合苏州园林艺术中“框景”的呈现,进一步体现江南风韵。

从理性上来说,水墨江南的视觉效果是合理的,但在践行的过程中,有家也有过犹豫。

“因为有家以前的整体色调是红色,现在绿色的效果跟之前太不一样了,我们心里都很没底”,伍俊杰说,但有家还是决定试一试,让消费者来评判。

落地之后,无论是消费者的反馈,还是有家内部的评价都非常高。整个装修升级提升了顾客满意度,也导致了业绩的增长,南京一个刚门店开业1个月,就成为商场人流大户,近半年后大众点评接近5分。而最先升级的上海宝山店跟桐泾店,在老店新开的情况下,整个业绩增长至少20%。

·传达定位:提炼关键词  

除了整体的风格确立,有家还根据自己的“活鱼现杀”、“一鱼两吃”,提炼了更容易让人记住的“灵活”、“绝活”、“鲜活”关键词,在门店装修、物料中反复提及。

之前有家也会在门店打出“吃活鱼,选有家”的招牌,但语句过长,不适合一些物料的设计,而“灵活”、“绝活”、“鲜活”的关键词更短小精炼,更容易让人记住,也更容易在更多物料上展现,无形中增加对消费者提及的次数,搭配口号性的“吃活鱼,选有家”,会对消费者心智产生更大的影响。

·配合营销打造品牌:IP形象、物料  

有家定位“聚餐”,主要受众是年轻人,但加上“鱼”这个品类后,家庭聚餐也有不小的比重。为了整体品牌有个统一的输出口,并且更容易做家庭方面的营销,有家推出了IP形象——鱼宝。

搭配装修,有家的营销围绕新的视觉输出体系和IP形象,做了很多品牌输出。

比如以鱼宝进行营销活动,推出鱼宝形象的气球、雕塑、抱枕等,设立鱼粉节,进行优惠活动,制作鱼宝形象的糖果免费送给小朋友,还研发了IP造型的餐具、儿童套餐……未来还会增加打卡互动的元素,为年轻人提供更时尚的调性。

除了周边的开发,有家还根据新的视觉体系,推行一系列的物料改进。

有家做的是酸菜鱼,汤锅特征明显,而这样的菜品要做外卖最大的难点就在于运输,但有家外卖的点单率又非常高,所以有家也正在研发专用的打包盒。

“用一个厚支撑板把餐盒紧紧围住,包括我们的配料盒子放在一起,会正好形成一个方块整体,以后有家的外卖就能做到绝不打翻,冬天也能更好地体现食材的温度。”

以前有家也有相关的物料,但都不成体系,这次品牌升级的一大重点,便是将各个板块物料,形成统一的视觉输出,“让顾客知道这就是有家,有家就是这么一个品牌”,伍俊杰说。

在经过统一的视觉梳理后,能较好地在消费者心中实现改观。同时,更有质感的视觉体系才能够支撑有家未来菜品升级带来的价格上涨,进而摆脱“低端”、“廉价”的标签。

现在有家将各个门店链接为了一个整体,不管是空间的统一,还是具体设施设备的标准化,都形成了自有的统一风格,也避免了因为风格不统一,向外拓展中陷入山寨麻烦的可能。

02 软件升级:加强团队职业化建设、人才储备  

关于品牌升级,有的餐企可能做到这里就结束了,但对于大部分草根起家的餐企而言,软实力才是硬伤。但很多草根餐饮老板又较难看到软实力的差距,即使看到了,也不知道如何提升。让我们看看有家是怎么做的。

有家的第一步,便是完善自己的团队职业化建设。

有家以前也有自己的平特一肖论坛那个网站比较好培训体系,但多是集中围绕着“家”的概念,攻心为上,喊口号、打鸡血的草根餐饮影子很重。但就如海底捞,攻心很重要,让员工有“家”的感觉,更重要的是有规范的制度和职业化的建设。

要想向外拓展,就要依靠大量的区域中层管理者,他们能够明确了解总部的决策、意图,又能准确地传达到门店、有力地执行。

今年11月,有家就进行了自己的第一届区域管理职业化培训,针对区域经理级别进行全局眼光、系统思维、职业习惯的职业化培训,从更高的层面,让中层管理者不仅有心帮助餐企的向外拓展,更有能力在拓展过程中处理好各种事务。

为了推进整个团队的职业化,有家还设计了更规则系统的培训、晋升制度;鼓励满足条件的员工成为有家合伙人,并且制定了自己的人才储备计划,能满足未来三年半的门店需求……

另一方面,有家在酸菜鱼很关键的食材酸菜上下功夫,以保证有家品牌的口味差异化优势,真正形成竞争壁垒。

“我们的益生菌泡菜不是一个噱头,我们和江南大学合作,经过无数次试验,才保证了有家泡菜的‘脆’,而且通过益生菌发酵抑制有害菌,最大限度还原蔬菜的本质”,伍俊杰说,有家也加强了自己供应链的建设,在真正意义上形成了有家泡菜从种植到腌制到出品的完整供应链。

结  语

中国餐饮品牌能在短短十年内发生巨大变化,从某种意义上说,必须感谢互联网的“插足”,让科技深入餐饮。

消费者、门店、后厨、供应商、中央工厂,也在硬件、快捷支付、大数据的支撑下,进入了同一个信息通路,快速而全面的数据交互、分析,加速了餐企的市场考察、用户画像、经营分析、战略决策的速度,进而推动了中国餐饮品牌的快速发展。2018年,中国餐饮业总收入达4.2万亿,成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。

然而机遇与挑战并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次强调“品牌进化”:“任何想要赶上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰,‘改变’是必须付出的代价。”中国餐饮品牌这个整体还会不断进化,所以,这也是当下亟需我们思考的问题——餐饮品牌应该如何进化,溯源,如何让品牌从小到大、从弱到强,活得更好、更久。

栏目导航

月度排行

友情链接:

Copyright 湖州市双林镇镇西小学 版权所有 All Right Reserved
浙ICP备13010691号-1