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20年营运老兵口述:菜单从来不是设计出来的!

前麦当劳上海区域营运负责人、前西贝莜面村总部营运负责人 高级副总裁、现“潮界”品牌创始人李展春,一边经营着荣登必吃榜的排队热店,一边运营着口碑出色的咨询公司。拥有二十年的营运经验的他,与我们分享了菜单背后的基础逻辑。

01“大菜大卖”

餐厅要做大,首先要学会做“小”,做“简单”,做“标准”, 这是我们在麦当劳和西贝工作的经验中总结出来的。“小即是美、少即是多”,它是一种发展逻辑,并不是说只有绝对的小才有绝对的好,而是要放在自身发展阶段里看,当你想要进入下一个发展阶段的时候,必然需要做减法、做标准化。

我们现正提供咨询服务的客户,在2008-2011年左右处在自己的发展巅峰期,但直到现在还没有大的突破,很大的一个原因,就是对“大而全”太执着,从宴会、到散台、到小吃,各种模式全部囊括,虽然有的门店一年营收过亿,但用相对长的发展眼光看,就能看到可复制性方面的瓶颈。所以我们说,“大菜大卖”不只是菜单设计逻辑,也是企业发展逻辑,菜单上它指的是一两个菜、或者一个品类上面着力,发展上面它指的是集中精力、聚焦方向。

       20年营运老兵口述:菜单从来不是设计出来的!       

那么如果一时之间找不到那个“超级单品”或者“大菜”,这里有两个建议:

1. 菜品不够强,品类可以补。 比如说我们的“潮界”餐厅,包括了卤水、粥品、牛肉火锅等,它们都是潮汕当地历史悠久,同时拥有全国名气的产品,制作也不太复杂。在我们当前发展阶段,很难在特定类别里走得很深,所以就把它们集合起来,同时也满足中午白领就餐(粥粉面饭)和晚间聚会(下酒卤水小菜)的需求。

2. 站在巨人的肩膀上。 酸菜鱼世人皆知,但你没有听过酸菜虾/酸菜猪肉中诞生什么大品牌;比如火锅长盛不衰,它的存在本就比炒菜历史更悠久;羊肉串永远是烧烤世界的王牌产品,以牛肉串知名的品牌凤毛麟角。所以如果我要寻找一个突破口,一定是找最为人熟知的、普遍认同的、多次验证的。很多人最开始能找到这个起点,但后面总想在“巨人”身上做加法,跑偏了,就走上了弯路。

02 “小菜大卖” 

麦当劳的汽水、湊湊的奶茶、巴奴的山药汁、太二酸菜鱼的米饭,这些都是高利润、高单量、高搭配度的成功“小菜”案例。“凡战者,以正合,以奇胜 ”孙子兵法的名句也可以解释大菜和小菜之间的关系:大菜就好比一记重拳,但如果战斗中只挥这一拳,没有其他组合拳,那么其杀伤力并不足够。小菜在这里就是配合,是奇兵,出其不意、变化多端,这是相对固化、根基式的大菜无法做到的。 如果没有这些“小菜”作为辅助,复购的顾客很容易觉得“空落落”。         

怎样找到出奇制胜的“小菜”呢?还是回到自己所选择的菜系,或者大菜所属的品类中,而且很多的好搭配,其实已经存在了,“拿来就能用”,应该去洞察而非去创造 。比如在内蒙的烧麦馆子里,先奉砖茶,再上食物,为的是刮油解腻;在四川,冰粉就正是为麻辣辛香的菜式而生的,历史已经证明其是绝配;在潮界我们入座后奉茶,它本就是潮汕人的生活方式,同时又让消费者卸下点饮品的压力,可以放松地就餐。所以,一开始找到关联、认识逻辑非常重要,直接去做“极富创造性的单品”,埋头苦干后发现,可能这东西早就存在了,或者最后没有做出来…… 

“小菜大卖”的基础逻辑,同样能从菜单延展到整个运营中。如果说家庭装修中,需要一个主色搭配若干元素的撞色,来起到画龙点睛的作用,那么在餐厅经营中,除了拿下“品质”“服务”“卫生”等基础分之外,也可以用 “气氛”“器具”等“小菜”来创造更加丰满的门店体验。

03 “招牌菜”在哪里 

“招牌菜”应该是历史最为悠久的菜单设计技巧之一,几乎有餐厅的时候,就有了菜单,就有了招牌菜,现在有很多餐厅都使用了标签或者是“X大必吃”的设计来吸引消费者的目光。但这个看似简单的手段背后其实还有一个大坑:你的招牌菜是不是真的够格?比如麦当劳会用一系列的实验、小规模的测试、和所有能用数字化体现的动作,通过点单率、好评率、差评率、利润率等一系列数据来判断一道菜是否能成为招牌菜。现在我观察到的很多做法是,管理层吃着感觉不错、看数据卖的也还不错,一拍脑袋就让它成为招牌菜,这些“不够格”的假招牌菜,头一两次能吸引到顾客,但在这之后只能带来口碑的贬损。           

其实招牌菜已经在那里了 。就好像我们有生之年能掘到的黄金,它早就已经形成、存在在地层中了,同理可证,招牌菜也是这样的,只是有的还没被挖掘出来,而“挖宝”、并且“持续挖到宝”则对综合能力要求很高。曾经上海街头风靡的“鸡公煲”,我觉得现在如果有一个强势的品牌出现,肯定会卷土重来再火一次。三十年风水轮流转,盛衰流转是时代规律,会有很多的招牌菜被翻出来,被推向新的极致,也会有很多招牌菜成为了时代的眼泪,品类和品牌一起归于沉寂。

04 “菜单”怎么设计 

任何你看到的一鸣惊人的作品,它其实是一座海上的冰山,其实海面下才是支撑它的最大的主体部分,它是老的、普适的、依逻辑,做餐厅,第一层能力是找到这个海面下的部分;接下来的第二层能力,是让海面上露出的部分更多、更突出,这里就涉及到商业模型设计、餐厅运营管理等各类能力;第三层能力,是让“一鸣惊人”的影响力延续下去,让企业螺旋式上升,突破自己的天花板。           

有的品牌想要做大,试图扩张自己的品类,从团队管理、从产品研发上入手,但这只是在解决“海面上的问题”,并没有找到真正的原因。菜单也是如此,设计菜单的方法有很多,有的把饮品放在前面拉动客单价;有的把唯一的招牌菜放在最前面;有的把一系列多品种的招牌菜都并置在一起,这些都没有对错之分,因为这时候菜单只是一张大拼图完成之后才加上去的画框,而不是里面的每一片拼图。画框当然重要,但是它的质量、材料都不是最核心的问题,很多经营者老盯着这个框,却没有把里面的拼图完成好,这就进入了一个餐饮人在菜单上常入的误区:不管什么东西,只要装进一个不错的框里就好了。事实上,菜单内容是可以设计的,但菜单本身不是设计出来的。菜单是自然而然形成的。

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