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餐饮企业发展预包装食品业务,如何解决好产品

从某种意义上来说,开展预包装食品业务对于大多数餐饮企业是需要拓宽能力圈的事情,因为餐饮的经营逻辑与食品消费品的经营逻辑截然不同。 

从今年疫情以来,有许多餐饮企业开始重视预包装食品业务。

有的是以往的边缘业务或零售化业务中的一环,现在提升到战略业务,比如西贝、喜茶等;有的以前是零业务基础,现在开始进入探索或业务试水阶段,比如小满手工粉、付小姐在成都等;也有的以前是供应链建设重要一环,现在作为独立运营子公司以及对外引入战略投资方,比如眉州东坡 王家渡食品。

整个行业发展、市场环境以及餐饮企业在预包装食品方向的动作都在表明:预包装食品业务已经成为餐饮企业在主营业务之外探索的重要阵地,甚至是第一阵地。

餐饮企业发展预包装食品业务,如何解决好产品这一关?

我们曾于8月份撰写过两篇关于餐饮与预包装食品的深度分析文章:

一篇更多是侧重于市场机会、市场分析层面,另一篇更多是侧重于战略思考、业务布局层面。

我们观察市场、思考餐饮企业战略与业务布局的同时,我们也在观察餐饮企业究竟是如何在做预包装食品产品的,以及在思考餐饮企业如何才能做好预包装食品产品。

为什么要关注产品?

因为食品作为一种消费品,产品决定了一切,一家食品消费品公司几乎所有的事情都是围绕产品来转的。同时一个食品消费品品牌能够带给消费者的体验,产品占了绝大成分,说占比超过90分也不过分,消费者是否复购也取决于产品的好坏。

而作为一家消费品企业的产品,和作为一家餐饮企业的产品,其中有非常大的区别。食品产品浓缩到了一个包装里,而餐饮产品则是整合成一家店;食品产品是相对简单的、更加聚焦的,而餐饮产品是复杂的、会多元丰富立体很多。

因为存在很大的差异,所以我们也看到餐饮企业在做预包装食品产品上也存在许多差异,有的以消费品思路在做,而有的则以餐饮思路在做。比较直观的体现是以消费品思路做,更多会侧重在单品战略上,而如果以餐饮思路在做更多会追求丰富、全面以及一站式。

所以今天这篇文章中我们想着重谈一谈餐饮企业如何做好预包装食品产品这个话题,一共会分成四个部分:

①食品消费品企业与餐饮企业分别是如何理解产品的,即餐饮企业为什么要以食品消费品企业做产品的思路、理念来做预包装食品产品?

②选品决定生死以及成长的天花板,即餐饮企业如何选择适合的预包装食品产品?

③产品力是食品消费品行业的第一要素,即餐饮企业如何打磨预包装食品产品的差异化竞争力?

④食品产品的供应链建设考量,即餐饮企业如何把预包装食品产品生产出来?

希望能够通过这四个方面,对于餐饮企业如何做好预包装食品产品这个话题有所启发和帮助。

01

食品消费品企业与餐饮企业  

分别是如何理解产品的  

餐饮企业为什么要以食品消费品企业做产品的思路、理念来做预包装食品产品?

大多数食品消费品企业与消费者直接接触的触点只有包装及里面的内容物,这也就是所谓的食品产品。从这个角度来看,食品产品是集一家食品消费品企业的精华于一体,是高度浓缩、集中的载体,仅依靠一件小小的食品产品就需要去实现许多事情。

而作为一家餐饮企业,与消费者直接接触的触点是非常多元和丰富的,从看到门店的那一刻开始到进店、点菜、上菜、用餐等,一直到结账离开门店的那一刻,都可以将之视为一项产品体验,这也就是所谓的门店即餐饮企产品。餐饮是一种组合式的,将空间、服务、菜品 饮品等组合在一起构成了消费者的一次产品消费与体验。

以上对比,我们也可以简单理解为食品消费品企业产品是一个小的端口,虽然小,但确实唯一的,同时后端需要庞大的系统作为支撑,这里需要的包括包装供应链、原料供应链、生产供应链等。而餐饮企业产品是一个大的端口,即为一家门店,需要依靠门店内实现自我循环,所以在门店内有收银、点菜、上菜、厨房、水吧、用餐桌椅等,理论上如果不去考虑连锁餐饮标准化的问题,一家门店就是一个系统。

简单理解,食品产品是一个小产品,而餐饮产品是一个大产品。

从复制扩张的角度,食品消费品企业是以产品为核心将系统做大,前面提到,对于食品消费品企业而言产品是一切,就体现在这里,从公司战略、市场布局、人员配置、研发、包装供应链、原料供应链、生产供应链、渠道、市场营销等,都是围绕产品为核心在转。

而餐饮企业是将门店打磨成一个相对独立的系统,然后再在背后做一个支撑系统,最终实现多门店的扩张。对于餐饮企业而言,要实现复制扩张,需要门店能满足市场需求,同时门店的运营管理实现标准化,这是前提条件,同时围绕拓店以及多门店运营来做许多支撑性的事情,比如围绕拓店的有,选址、装修、人员招聘和培养等,围绕多门店运营的包括中央厨房、集中采购、制定运营标准、督导、视觉支持和品牌支持等。

简单理解,食品产品背后支撑的是一套大系统,而餐饮产品背后支撑的是小系统与大系统的结合,一共有两套系统。

所以餐饮企业的产品并不是某道菜,而是整个门店,当做预包装食品产品的时候,不能以做菜研发的思路来做,因为菜品对于一家餐饮企业而言只是竞争力的一环,并不是竞争力的全部,餐饮的菜品与预包装食品产品并不在一个层次上。

同时也不能以做门店产品的思路来做,因为一家餐饮门店的设计、策划是丰富的,也是多维度的,追求的是一种综合型的体验与服务。而预包装食品产品就是一个单品,单品定生死,它是非常专注,甚至极度克制的。例如,有的餐饮会讲究菜品组合,如果将这套思路、理念用在预包装食品上,可能出现的问题是开发了许多产品,但每一项产品都没有竞争力和吸引力。

02

选品决定业务生死

以及成长的天花板

餐饮企业如何选择适合的预包装食品产品?

之前在《深度:餐饮企业如何做好预包装食品?》文章中我们有提到:

在食品消费品领域,选择什么样的品类,即意味着选择什么样的市场以及与什么样的竞争对手同台竞技,而选品什么样的产品,即意味着以什么角度切入市场并确立自身优势、吸引什么样的人群以及做一个什么样的品牌。

为什么选品就是在选市场和竞争对手?一方面,正如前面提到预包装食品产品是核心,几乎所有的事情都在围绕产品转;另一方面,除非是战略发展的考量和企业实力达到一定阶段,不然消费品公司是比较少跨越多个品类的,即便是多品类经营,不同品类也是不同的市场以及面临不同的竞争对手。

所以选品决定业务生死以及成长的天花板。

在前面提到文章中,我们也餐饮企业发展预包装食品业务在在具体的品类与产品选择上需要遵循一定的逻辑,我们分了三个步骤:

①针对不同类型、业态的餐饮企业如何选择最适合的品类与产品;

②不同规模、特色的餐饮企业拥有什么样不同的做预包装食品的优势、基础;

③选择不同的品类与产品将面临什么样的竞争与挑战。

今天这篇文章里,我们会针对以上逻辑以及步骤进行深一步的分析。大致上也会分成三个方面:①餐饮的业态决定了选品的大致范围;②品牌力决定了品类延伸的能力,是否能够跳脱出业态所决定的大致选品范围;③产品力是应对竞争迎接挑战的关键。

以海底捞为例,预包装食品业务里最先进入的火锅底料,这也最契合海底捞作为火锅企业在预包装食品业务上的延伸。再后来进入到自热火锅以及中式菜品的复合调味料上。到最近还在布局冻品以及半成品菜业务上。

海底捞作为一家火锅企业,将核心菜品分拆开来看,由火锅底料、调味料、食材三个部分组成了核心,这对应到了海底捞火锅底料产品、酱料产品以及冻品食材产品,同时还有作为简易版火锅的自热产品,这是海底捞作为一家火锅业态企业来做的预包装产品延展。

同时,海底捞还进入到了中式菜品复合调味料以及半成品菜业务上,这背后更多就是海底捞品牌力在做支撑。不过即便有品牌力作为支撑,但从海底捞的冻品食材和半成品菜业务上来看,目前并没有取得很好的成绩,这背后的原因主要在于除开海底捞品牌加成之外,这两块业务的产品在冷冻食品市场并没有非常好的差异化竞争力。

再比如太二酸菜鱼,在我们的了解中,目前还没有非常大力发展预包装食品业务,将陈皮洛神花茶、米以及酸菜、小食开发成了预包装食品,在其他方面暂时还没有动作。

作为一家主打酸菜鱼的餐饮企业,将太二的核心菜品分拆来看,由鱼、酸菜、调味料三个部分组成了核心,如果太二要发展预包装食品业务,就可以从鱼食材、酸菜原料、调味料上做思考,其中鱼食材中冷冻生鲜鱼或冷冻熟食鱼都是选择,同时太二也可以将酸菜鱼做成冷冻熟食的成品,加热即食,不需要再进行烹饪。

再以两家中式正餐企业为例,分别是眉州东坡和西贝。眉州东坡是川菜,西贝是西北菜。

眉州东坡目前的餐饮预包装食品业务上设立了独立运营的子公司王家渡食品,进入的产品类别可以分成四种类型:特色食材、调味品、半成品菜、速食 米面类。另外,值得一提是今年王家渡食品引入了外部投资方,包括了复星星元、番茄资本等。

从特色食材上来看,目前主打有两种产品,分别是午餐肉和腊肠,其中午餐肉是经典的火锅食材,而腊肠则是四川特色产品,尤其是川味腊肠。

在调味品上,分两种类型,一种是酱料,属于下饭菜,另一种是中式菜品复合调味料,属于让下厨更加简单的,目前以经典川菜调味料为主,包括回锅肉、麻婆豆腐、干锅等。

在半成品菜上,主打经典川菜以及眉州东坡特色招牌菜,其中包括了东坡肉、东坡肘子、梅菜扣肉、蚂蚁上树等。

在速食 米面类,同样也主打经典川味,属于比较经典的川味小吃,其中包括担担面、自热饭等。

可以从眉州东坡来看,在产品选择上是有一定取舍的,尤其是招牌菜上的取舍,只选取了一小部分具有特色的菜品。

西贝目前在餐饮预包装食品业务上进入的产品类别可以分成以下几种类型:冷冻成品菜、冷冻食材、冷冻米面、米面食材、零食、冲饮、调味品等。

销售量最高的是米面食材,比如空心挂面、莜面鱼鱼、水晶粉丝等,这是西贝旗下门店菜品中本身就会用到的食材。

其次是零食和冷冻米面,零食目前以牛肉干为主,这是因为牛肉干是西北特产。冷冻米面主要是黄馍馍和玉米窝头,两种也同样是北方的代表性食物。

西贝作为一家西北菜餐饮企业,如果将核心菜品做拆分,羊肉是核心一环,同时西北的米面杂粮也是核心一环,从这个角度来看西贝在餐饮预包装食品的选品并没有太大问题。但是如果考虑到产品力以及市场竞争力,西贝在餐饮预包装食品产品的布局是否合理,就值得商榷。

和海底捞发展冻品食材和半成品菜类似,西贝与海底捞都有很好的品牌力,但是市场竞争程度比较高,还需要有较强的产品力才能在这几个产品类别所处市场中有竞争力。

再以西式快餐肯德基为例,目前肯德基进入预包装食品业务的产品类别可以分成五种类型:咖啡、汤品、速煮面、冷冻主食、冷冻小食。

除了咖啡有K-Coffee作为业态之外,其他四种产品肯德基其实都没有餐饮业态基础作为支撑,可以将此视为肯德基品牌力的一种体现,这四种预包装食品也取了单独的品牌名:KAIFENGCAI。

最后以喜茶为例,目前喜茶预包装食品业务分成了两个板块,一个是以喜茶主品牌为核心,另一个是以喜小瓶为核心,以喜茶为核心的预包装食品产品类型比较多元化,包括了冰淇淋、酸奶、茶叶三角包、面包、甜品等,而喜小瓶目前只有两款产品,分别是NFC果汁和风味气泡水。

以喜茶主品牌为核心的预包装产品,目前只有冰淇淋进入了除喜茶门店和天猫店的渠道,其他产品只在喜茶门店或同时在天猫店售卖,而喜小瓶则是喜茶品牌力的一种延伸,除了喜茶门店和天猫店销售之外,也广泛进入到零售渠道中,其中喜小瓶的风味气泡水是喜茶预包装食品业务中比较成功的产品。

03

产品力

是食品消费品行业的第一要素

餐饮企业如何打磨预包装食品产品的差异化竞争力?

产品力即是评判产品的综合能力,产品力的评判关乎三个方面,一方面是市场环境、市场竞争,另一方面是消费者,以及最后一方面产品本身。

从市场环境和市场竞争维度来评判产品力是相对意义上的。

所谓的相对意义是指,当市场上需要这种产品但没有的时候,一家公司能够提供相对应的产品,那这个产品就是有产品力的。或者说,当市场上有许多同类产品但其中某一种需求并没有很好满足,一家公司能够提供相对应需求的产品,那这个产品就是有产品力的。

市场成熟度越高、市场竞争越激烈,对于产品本身的要求就会很高。

从消费者维度来评判产品力是复杂的、多变的。

第一,是因为消费者类型非常多,第二是因为单个消费者在不同情况下也会有不同的评判标准。比如对于许多消费者来说,品牌知名度以及与品牌之间情感联系会成为产品力很重要的一环,但对于一部分消费者来说,可能不会特别在乎品牌,会在乎产品价格与产品品质。

从产品本身来评判产品力是最基础的。

其中包括了产品口味口感、产品品质、产品价格、产品规格大小、包装设计等。

不过,虽然分了三个方面,但前面也提到了产品力是评判产品的综合能力,所以综合的评判则需要将以上三个方面结合起来。

04

食品产品的供应链建设考量  

餐饮企业如何把预包装食品产品生产出来?

供应链建设的核心考量是通过合适投资来提升自身核心竞争力,到底要不要自己做供应链建设,可以从两个方面来考虑。

第一,企业战略,同时兼顾企业实力,如果在预包装食品业务方面的战略是希望短期内的年营收就达到数亿甚至更高,以及餐饮规模已经发展起来,需要在供应链和标准化上加大投入,这个时候就需要考虑自建供应链的方式来打造核心竞争力。

海底捞、眉州东坡均以自己建厂并设立子公司的方式来做这件事情,一方面是作为独立的预包装食品业务发展,另一方面也是餐饮供应链建设的核心一环。西贝希望预包装食品业务能够发展到10亿年营收规模,目前就在天津投资计划3年投资10亿来建设食品生产工艺以及中央厨房。

但相反的,如果短期没有这样的战略目标,或者是企业实力支撑不了这样的战略目标,那在供应链建设方面就可以循序渐进的方式。以市场先行,再回过头来做工厂建设。

第二,预包装食品业务所在市场的竞争要素是什么,是规模、成本,还是营销、渠道为核心,还是多种要素综合在一起。如果短期内是营销、渠道为核心竞争要素,供应链端的投入可以等市场进入了拼规模、成本阶段的时候再大力投入。但如果短期内就是多种竞争要素,比如既要靠营销、渠道,又要靠产品创新和规模、成本,这个时候供应链能力不足就有可能会拖后腿。

同时还需要考虑产品的供应链方式,是整合式供应链的方式,还是集中式供应链的方式,比如速煮面产品是典型的整合式供应链,即面、汤包和料包,竞争力是由各个环节累加起来的,而集中式供应链的代表性产品包括了冷冻食品、半成品菜、调味品等,即深加工只需要在一个工厂就可以搞定的。

以不同的市场竞争要素以及供应链方式来考虑自建供应链的必要性。

这篇文章里我们更多探讨的是餐饮企业发展预包装食品业务中产品这一环,以后有机会再来探讨餐饮企业发展预包装食品业务中的品牌如何建设、渠道如何搭建、市场营销如何做等。

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